赵佃龙：大变局下中央企业需要扛起国际传播的政治担当
赵佃龙 | 中国铁建党委常委、副总裁
文章原载于《当代世界》2022年第3期
党的十八大以来，习近平总书记就加强国际传播能力建设多次作出重要论述，强调要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，“使共建‘一带一路’成为当今世界深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台。”在百年未有之大变局下，特别是在我们党开启第二个百年奋斗目标新征程之际，参与“一带一路”建设的中央企业，需要深入思考“国际公共产品”“国际合作平台”与“国际传播工作”之间的内在联系和相互转化途径，在深入参与国际传播、讲好中国故事中扛起政治担当，积极主动作为。
随着中国日益走近世界舞台的中央，国际舆论中的涉华议题不断增多，国际社会对中国的认知需求持续提升，如何向世界展示真实、立体、全面的中国，成为加强我国国际传播能力建设的重要任务。2021年5月31日，习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话，指出“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”。习近平总书记的讲话为加强国际传播能力建设作出战略擘画、指明前进方向、提供根本遵循，将我们党对新形势下开展国际传播工作的规律性认识提升到新的高度。中央企业特别是国际业务占比较大的企业，要深入领会，提高站位，自觉将加强国际传播纳入本职工作，生动讲好中国和中国共产党的故事，努力做到在国际业务合作开发平台上，实现促进当地经济发展与加强国际传播工作的更好结合。
一方面，这是中央企业姓党为党的底色使然。以习近平同志为核心的党中央，以巨大的政治勇气和责任担当，提出构建人类命运共同体的伟大愿景，为人类社会破解世界难题、携手共创美好未来提供了中国理念和中国方案，这是大变局下掌握国际传播主动的根本所在。对外宣介习近平新时代中国特色社会主义思想、构建人类命运共同体理念应贯穿国际传播工作始终。向国际社会宣介中国共产党一个世纪以来艰苦奋斗、砥砺前行的光辉历程，是塑造和传播中国共产党国际形象的关键契机，有助于世界各国更多了解中国共产党。姓党为党是中央企业不变的政治底色。中央企业在不断走向国际市场、建设具有全球竞争力的世界一流企业、努力做强做优做大自身的同时，在国际业务开发中必须提高以实际行动宣介中国和中国共产党、加强国际传播能力建设的政治站位和政治自觉。
另一方面，这是中央企业自身发展的现实需求。西方世界对中国意识形态的攻击在当前及未来一段时期或成“常态”，我们在国际传播中对之不能一律回避不谈，否则更容易被“神秘化”，甚至被“妖魔化”。随着中国国际地位不断提升，中央企业在国际市场的体量和影响也越来越大，国际社会希望了解中国共产党、中国中央企业以及中央企业与中国共产党的关系等方方面面的诉求不断增强。作为中国共产党领导下的中央企业，应有信心采取有效策略和得体方法回应国际关注，宣传介绍有关情况，而不应“谈之色变”。2021年11月19日，习近平总书记在第三次“一带一路”建设座谈会上强调，“要营造良好舆论氛围，深入阐释共建‘一带一路’的理念、原则、方式等，共同讲好共建‘一带一路’故事”。中央企业是“一带一路”建设的“主力军”，中央企业在海外各类优质项目是国际社会观察和认识中国的重要窗口，其与当地经济和民生高度关联，能有效促进当地经济发展、带动社会就业、惠及当地民众，同时有利于建立起人性化、有温度的正面形象。能否在项目所在国长久扎根发展，与当地民众及国际社会对企业的主观认识分不开，中央企业的国际传播是海外公众认识中国的重要渠道之一，是企业品牌国际化的需要。因此，主动弥合认知偏差，加强国际传播工作是中央企业深耕国际市场、深度参与“一带一路”建设、维护我国海外国有资产安全和保值增值及实现自身发展的现实需求。
中央企业加强国际传播能力建设面临的挑战
中央企业是我国国际传播的重要参与者，也是国际传播主体多元化的重要推动力量。加强企业的国际传播，有利于提升自身的国际形象和中央企业群体的整体形象，有利于形成中国品牌效应。党的十八大以来，我国以开放坦诚的姿态大力推动国际传播工作，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，我国国际话语权和影响力不断提升，国际舆论“朋友圈”越来越大。但也要清醒地认识到，在百年变局与世纪流疫叠加影响下，世界进入动荡变革期，国际舆论斗争日益复杂，国际传播格局加速重塑，中央企业国际传播能力建设面临着一系列新形势、新任务。
首先，全球传播格局中不公平、不平衡的特点客观存在。当前，东西方在国际话语权上依旧面临长期交锋的态势，全球传播“西强东弱”的基本格局没有改变。一方面，西方在议题设置、传媒品牌影响力等方面占有先机和优势，在国际话语权上依旧处于主导和垄断地位。出于意识形态偏见、国际竞争等目的，西方媒体报道中国时习惯“戴上有色眼镜”，致使“中国威胁论”“新殖民主义”“债务陷阱”等论调甚嚣尘上。新冠肺炎疫情全球蔓延以来，西方媒体借病毒溯源问题不断污名化中国，给中国国际形象带来不利影响，一些国家关于中国的舆论环境急剧恶化，中央企业在外机构和一些项目受到较大冲击，企业形象受到不同程度的影响。另一方面，我国国际传播能力依然存在广阔的提升空间，有理说不出、说出传不开、传开人不信的国际话语困境依然存在。我国主流媒体国际平台建设数量依然不多，本土化的传播力度需要加强，国际受众对来自中国主流媒体信息的认知度需要提高。话语权决定主动权，“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂”。因此，加强国际传播能力建设是一项重要的长期战略任务。
其次，中央企业国际传播工作起步较晚，能力建设亟待提升。一方面，中央企业海外业务多集中在基础设施、交通运输、能源通信等领域，这些领域投资大、耗时长、牵涉广，容易在资源和环境等方面产生误解或纠纷，少数企业海外项目依然存在管理粗放的问题，易引起西方媒体刻意放大与攻击。另一方面，相比西方企业超过百年的品牌国际传播经验，中国中央企业国际传播工作起步较晚，少数企业未能深入把握国际传播规律，在海外传播主题选择、渠道选择、与媒体协作、争取当地媒体发声等方面存在理念上的差异，方法措施单一。中央企业在海外舆论场中常常处于“闷声不响”的“失语”状态，“只干不说”“少说多干”和“让时间证明一切”等传统思维定式仍占上风。互联网传媒时代给企业国际传播带来新挑战，中央企业在新媒体传播建设方面普遍起步较晚，近年来虽然积极布局与推动海外社交媒体账号建设，但整体上依然滞后。此外，部分中央企业在国际市场一线的专业传播人员储备不足，缺少整体合力，没有充分利用所在国“友华”资源，尚未形成常态化、持续化的企业国际传播工作机制。
把握中央企业加强国际传播能力建设的有利条件
中央企业参与海外投资经营活动，与外国政府、企业、社会组织、媒体乃至普通民众等都存在广泛联系，这使其在做好国际传播工作、塑造企业品牌和展示国家形象等方面具有有利条件和相对优势。
第一，“有事可说”，拥有海外项目和深入当地的有利条件。中央企业开展国际传播一般都依托并围绕具体项目进行，项目执行过程与所在国的国情民情社情、历史文化特点多重交融，项目在执行过程中有多姿多彩的实例可以运用，每个项目都是一个“故事包”。项目融入当地的方方面面，有利于精准把握当地民众对传播内容的接受度以及传播方式的心理偏好，进而便于因地制宜选择最适合的传播渠道，并结合当地文化特点设置传播内容，做到精准传播。例如，中国土木工程集团有限公司（以下简称“中土集团”）围绕在埃塞俄比亚建设亚吉铁路所进行的宣介中，采取了多种措施。一是深入了解埃塞俄比亚民众的偏好。受当地经济发展程度、居民收入水平的影响，广播在当地是一种比电视、新媒体拥有更多受众的传播方式，因此，中土集团十分重视广播媒体的传播，每次策划专题报道活动都会邀请广播媒体参加，定期播出当地语的亚吉铁路广播广告。二是在设定传播内容时，充分尊重当地民族自尊心强的特点，避免“居高临下”地开展对外传播，如在亚吉铁路的报道中，一般不提及“中国标准”“中国产品”等，而是强调亚吉铁路是埃塞俄比亚和吉布提两国重要的国家财产，呼吁铁路沿线民众爱路护路、支持铁路发展，这一做法契合当地民众心理，取得积极效果。
第二，“有人可用”，拥有多层次和立体化传播的有利条件。涉外中央企业普遍重视与各类媒体之间的关系，不断拓宽媒体传播渠道：一是与新华社、中央电视台（CCTV与CGTN）、人民日报等官方媒体海外常驻机构密切互动，一道传播中央企业海外形象，掌握中国叙事主动权。二是主动建立与项目所在国当地媒体的合作关系，围绕当地共同关注的项目和话题，邀请当地媒体报道，接受其采访，或主办媒体发布会，有效传播企业在当地的故事。三是企业培养了一大批“好苗子”。多年以来，中央企业培养了一大批具有跨文化沟通能力、国际视野、爱党爱国的骨干人才，他们知识面广，长期扎根国外，了解当地文化，熟悉当地叙事方法和民众的兴趣点。此外，中央企业在海外也培养出一大批优秀的当地员工。四是企业负责人亲力亲为。习近平总书记强调，各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入意识形态工作责任制，各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓，也要亲自做。中央企业不少境外机构的“一把手”或项目经理在当地社会各界深受关注，为民众所接受，他们亲自带动企业的国际传播，将会起到不一样的效果。
第三，“有情可共”，拥有民心相通和感情共鸣的有利条件。中央企业立足于投资所在国经济发展的需要和人民生活水平提高的需要，所实施的项目多数都是当地社会关注的“明星项目”，同时致力承担社会责任，解决当地民生难题，民众对中央企业的了解具有较好基础，有利于促进两国人文交流，容易引起情感上的共鸣，具备国际传播的共情基础。例如，中土集团多年来通过提供实习就业机会、奖学金等形式支持海外项目所在国优秀高中毕业生来华留学，支持所在国政府中高层管理人员来华培训，并借助归国留学生群体讲好他们在中国的所见所闻所感，通过他们讲好中国发展的故事，增加我国企业在当地的心理认同，放大情感共鸣，起到良好的传播效果。
第四，“有形可塑”，拥有跨文化沟通交流的有利条件。大变局下中国与世界的关系是国际传播实践应关注的重要问题。文明交流互鉴应秉持开放性沟通的心态，跨文化交流沟通恰恰既是文明交流互鉴的必要渠道，也是国际传播必须要掌握的基本素养。近年来，中央企业在“走出去”的过程中，企业文化建设普遍增加了国际元素，跨文化融合更加深入，国际色彩越来越浓厚。特别是很多中央企业以不同国家市场为试点，积极开展企业国际传播能力专项建设工作，针对项目所在国制定企业文化融合机制，深入了解所在国历史文化、宗教信仰和人情风俗，准确把握中国与所在国的双边关系及相关国际局势，有效实现海外传播和跨国企业文化的制度化长效化。所属海外机构在保持自身优秀文化基因的基础上，通过大力推动人员队伍属地化、经营理念属地化、管理方式属地化等措施，吸收异质文化中的精华部分，促进企业文化逐步融入当地，做到了美美与共。将企业文化与所在国文化进行融合，有助于提高所在国受众特别是当地员工对企业管理理念和文化的认同度，进而有助于提高中国文化和中国理念的影响力和吸引力。这些有利条件在国际传播中可以更好地塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
探索中央企业加强国际传播能力建设的路径
面向未来，中央企业要始终把建设世界一流企业作为追求目标，在参与全球生产链供应链价值链建设过程中，不断探索新思路和新方法，补齐在国际传播上的短板，有效助力中国国际传播能力建设。
第一，加强顶层设计，完善战略布局。中央企业作为国家对外开放的“排头兵”和“一带一路”建设的“主力军”，既要追求市场开发带来的经济效益，也要考虑国际传播工作带来的社会效益。由此，企业要加强顶层设计和统筹谋划，在经济效益与社会效益之间寻求平衡，在做好经营工作的同时推进传播工作。一是践行“两个维护”，将加强习近平新时代中国特色社会主义思想对外宣介作为首要政治任务。通过中央企业在国际上的经济合作项目，将“一带一路”倡议、推动构建人类命运共同体、落实全球发展倡议等习近平外交思想的重要内容转化为丰富多彩的行动实践，在互利共赢的合作中提高外国政府、企业和民众对中国理念的认同度。二是坚持“思想引领”，打造高素质专业化人才队伍。组织干部职工认真学习习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要论述，定期组织国际传播方面的专业培训，拓宽干部职工的国际视野，提高对外传播方面的相关技能。三是深化规律性认识，为加强国际传播能力建设提供有益借鉴。海外项目本身就具有政治性和国际性，辅以成功的传播工作会带来更大的联动效应，不仅能为企业本身带来更多的经济收益，也能够大幅改善企业国际形象乃至国家形象，形成示范效应。中央企业要与媒体、学界加强联动和联合研究，归纳出可资借鉴的经验和方法，为加强国际传播能力建设提供遵循和依据。此外，要理顺体制机制，加强企业内部协调，形成内外宣联动的传播平台矩阵，增强国际传播工作的时度效。
第二，推进民心相通，拓宽辐射范围。中央企业特别要避免用“大而全”的内宣方式来开展国际传播，注重通过“小而美”的人和事作为切入口，让国际受众感受到温情和认同，发挥润物无声、积少成多的作用。一是要用海外普通民众听得懂、易理解、能接受的“语言”讲好“中国故事”和“中国企业故事”。企业在项目经营过程中有许多感人至深的故事，要借助外籍员工群体向所在国大众讲好企业在当地的合作故事。二是深入了解项目所在地的历史文化背景和风土人情，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化传播、分众化报道，增强国际传播的亲和力和实效性。三是发挥执行各类项目的优势，坚持虚实结合，把宣传做强，注重在科技、教育、文化等领域帮助当地民众，把民心相通体现在做实事上，努力解决当地民众燃眉之急。同时，针对中外在文化传统、价值观念、思维方式上的差异，寻找最大公约数，拉近与所在国民众的距离。四是加强与职能部门的联动，立足当下、放眼长远，引领在华“Z世代”认知真实立体全面的中国，争取更多同行者、理解者和支持者。五是持续提升海外舆情应对水平。坚持预防在前，针对境外项目实施中遇到的客观困难，选择恰当时机主动向当地媒体予以披露，让外界适时了解真实情况，从源头上减少误导性报道生成的空间。遇有突发舆情事件时，要及时回应媒体的关切，力求真诚，言之有物，详实可信，有凭有据。遇有外媒的抹黑和污蔑造谣，及时要求更正事实错误,避免给人留下炒作机会。
第三，创新传播方式，构建立体格局。中央企业要持续提升国际传播能力，创新建立中国话语的方式，在不断回应“他塑”的同时，积极进行形象“自塑”。一是在借助主流媒体发声的同时，不断加强自有传播平台建设。要顺应信息化、数字化潮流，充分利用脸书、推特、油管、抖音、照片墙等社交媒体平台，及时发布文字、图片、视频等资讯信息，以寻求共识、展开对话、非正式的方式加强与粉丝的互动交流，增强与信息接收者的“粘合度”。二是积极使用海外华文媒体与本土化媒体，丰富中央企业国际传播的平台。海外华文媒体是基于华人与当地社会的互动发展而来，具有一定的文化适应性，在传播内容、形式上具有更高的接受度。除借助海外华文媒体向目标国家展示企业形象之外，中央企业还要善于借助一些本土化渠道，使之成为开展对外传播工作的有力支撑。三是围绕海外生产经营过程中发生的“小而美”的生动感人故事，制作易于传播的短视频。短视频已成为数字时代传播快、影响大的有效信息传播载体。中央企业可不断积累素材，将现实中的小故事进行可视化传播，并放大传播效果。四是加强与国内涉外机构的合作，形成国际传播工作合力。通过联合举办研讨会、摄影、征文、视频制作赛事等活动，拓宽人文交流渠道，壮大国外知华友华力量。
随着实现中华民族伟大复兴进入不可逆转的历史进程，构建与我国综合实力相匹配的国际传播话语体系日益重要。中央企业作为加强国际传播能力建设的重要主体之一，要坚决扛起政治担当，主动发挥作用，打造政治过硬、本领高强、富有家国情怀的国际传播队伍，为提升国际传播的软实力与增强全球经营的硬实力有机结合作出新的更大贡献。
平台编辑 | 田贺
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